Покупка продуктов питания в этом году становится для немецкого потребителя всё более непростой задачей. Многим приходится еженедельно следить за колебаниями цен, кто-то уже отказывается от части регулярно дорожающего ассортимента. Цены на потребительские товары повседневного спроса – упакованные продукты питания, напитки, сласти, туалетные принадлежности – по данным института GfK в июне выросли на 7,8%, в мае – на 6,2% по сравнению с теми же месяцами прошлого года. Данных за июль по этой категории товаров пока нет, но ничто не предвещает, что показатели инфляции снизятся. Война, рост цен на энергоносители, сложности с логистикой и поставками только повышают цены и спрос. «Цены на товары повседневного спроса снова растут, – констатирует директор отдела исследований розничной торговли GfK Роберт Кечкес (Robert Kecskes). – Многим покупателям приходится экономить на продуктах питания».
Согласно правилу, при росте цен больше зарабатывают и торговые предприятия, что подтверждает и ежемесячный индекс потребления, который составляет GfK. В июне экономический рост немецких дискаунтеров достиг 8%, супермаркеты в этом же месяце остались на нуле. В мае их потери составили 4%, тогда как дискаунтеры смогли увеличить оборот на эти же 4%. Эти цифры предполагают стремительный рост дешёвых торговых сетей и сокращение бизнеса традиционных супермаркетов и в более долгосрочной перспективе, но пока это всё же не так, считает эксперт по торговым отношениям Карстен Кортум (Carsten Kortum). «Пока рано говорить о том, что популярность дискаунтеров резко возросла», – говорит Кортум.
По данным Объединения розничной торговли HdE в Германии сейчас около 16 000 дискаунтеров – это магазины сетей Lidl, Aldi (Nord и Süd), Penny и Netto. Супермаркетов в стране около 12 200, крупнейшие из них – Edeka и REWE. «Дискаунтеры, в отличие от супермаркетов, традиционно делают ставку на более дешёвые торговые марки – собственная продукция составляет от 75 до 90% их оборота», – напоминает Карстен Кортум. Сейчас значимость этих товаров продолжает расти, а доля рынка марочной продукции сократилась до уровня 2020 года.
Собственные марки, сопоставимые по ценам с продукцией дискаунтеров, имеют и супермаркеты: в сети REWE широкий ассортимент продуктов под маркой Ja!, впервые представленной в 1982 году, Edeka продаёт товары Gut und Günstig («Хорошо и дёшево»). Попытки донести до покупателей информацию, что эти товары существуют и стоят столько же, сколько продукция дискаунтеров, стали более агрессивными – рекламные проспекты Edeka с недавних пор печатаются с лозунгом «Цены, как в дискаунтере». По мнению профессора менеджмента и коммерции Томаса Рёба (Thomas Roeb), эта стратегия способна принести успех. «Возможно, это единственный вариант на всё то время, что потребители будут так чувствительно реагировать на колебания цен», – полагает Рёб.
Обращает на себя внимание и другая реакция покупателей: они необязательно предпочитают дискаунтер, но в супермаркете выбирают те товары, на которые временно снижены цены. Спецпредложения, промоакции, скидки привлекают всё больше клиентов. Непосредственно в магазине потребитель обращает внимание на конкретные выгодные предложения и более дешёвую продукцию.
Карстен Кортум считает, что активно распространяется тенденция к обесцениванию марочных товаров – покупатели всё чаще предпочитают им безымянные. Представление, что продукт с известным лейблом обязательно должен быть лучше, чем его аналог, продающийся под собственной маркой торговой сети, разделяют всё меньше потребителей, меньше немцев считают, что исправно работает принцип «чем дороже – тем лучше», на который десятилетиями опиралась торговля. К тому же известно, что многие товары для дискаунтеров выпущены теми же самыми компаниями-владельцами известных торговых марок на тех же заводах и фабриках и лишь продаются в другой упаковке, но обладают всеми теми же свойствами и качеством, что их более дорогие аналоги.
Другой вопрос – как долго дискаунтерам удастся сохранять привычную ценовую политику на фоне необходимости всё большего числа производителей продуктов питания поднимать отпускные цены. Он всё больше занимает отделы закупки и гораздо более важен для потребителя, чем наличие в ассортименте тех или иных марок. «Перед дискаунтерами не стоит задача продавать продукты по ценам трёхлетней давности, – напоминает Томас Рёб. – Всё, что им необходимо – быть дешевле супермаркетов. Если им удастся удерживать в рамках собственные расходы, эта задача будет решена».
Эксперты GfK отмечают, что инфляция вынуждает всё больше потребителей менять привычки. Многие экономят на продуктах питания и хозяйственных товарах, включая гигиеническую продукцию. Затраты на покупку мяса и колбас снизились на 8,2%, продажи свежих овощей и фруктов сократились на 8,5%, хлеба и выпечки – на 7%. Покупатели стремительно меняют стратегию в отношении товаров повседневного спроса, отказываясь от дорогих товаров и активнее реагируя на спецпредложения, подтверждают и эксперты GfK. Уже в первом квартале этого года доля товаров, продающихся под собственными марками супермаркетов и дискаунтеров, выросла на 34,6%, а для 36% немецких покупателей самым важным критерием выбора товаров на сегодняшний день является цена.
Защитники прав потребителей рекомендуют покупателям на фоне растущей инфляции обращать внимание не только на стоимость товара, но и на размер упаковки – многие производители его снижают, что в конечном счёте тоже приводит к росту цен, пусть и завуалированному. Армин Валет (Armin Valet), эксперт Гамбургского общества защиты прав потребителей, считает, что эта практика широко распространена, но ещё не достигла пика – но в общество уже поступает как никогда много жалоб на подобные практики. Причина скрытого повышения цен очевидна, и динамика их роста неудержима. По статистическим данным, продукты питания и алкогольные напитки в июле 2022 года стоили на 14% дороже, чем год назад. Всё больше производителей вынуждены создавать искусственное впечатление, что цены остаются прежними, при этом фактически вводя потребителей в заблуждение – с точки зрения психологии покупателю приятнее платить по-старому, не всегда замечая, что куплено меньше.
Для этой политики производителей придуман и специальный термин – «шринкфляция», образованный от английского глагола to shrink – сокращаться, сжиматься. Аналитики с пониманием относятся к такой стратегии, указывая, что для производителя зачастую гораздо опаснее преодолеть психологический порог и поднять отпускные цены, но рекомендуют играть в открытую – ужавшаяся упаковка не должна становиться сюрпризом, на который клиент обращает внимание постфактум. Возникшие неприятные ощущения, возможно, заставят его в следующий раз вообще отказаться от покупки. Сокращаются размеры упаковок любой продукции – от йогуртов и конфет до стирального порошка. Всё чаще, по данным Гамбургского общества, происходит и сдвоенное повышение – цена растёт, а количество в упаковке сокращается. Если за последние два года это произошло с 18% товаров, на которые поступали жалобы, то в первой половине этого года – уже с 35%, и разница между супермаркетами и дискаунтерами незаметна, а уловки и хитрости становятся привычными для всех.
Максим Смирнов
