наше отечество — русский язык
 
   
 
 
 
потребитель
товары и услуги


Test the Ost!

Через 28 лет после объединения Германии немецкие маркетологи констатируют рост популярности «восточных» продуктов, и не только пищевых. В чём причина бытовой (н)остальгии?
 
 
продаются веков сигареты рабочих продукты гдр очередь karo гэдээровские восток объединения spee morris west восточных германии фирмы juwel потребителя крупные

по теме:

в той же рубрике:



Многие помнят, как герой фильма «Good bye, Lenin!» разыскивал для своей больной матери аутентичные баночки из-под шпревальдских огурцов. Поначалу именно этот фильм объявили провоцирующим «остальгию». Далее тему тоски по старому доброму социалистическому востоку удачно применили в своих рекламных акциях крупные производители, вроде мебельного гиганта Höffner, потчевавшего покупателей кофе из чашек с гербом ГДР. Чуть позже рубежа веков, как грибы, стали плодиться музеи имени государства рабочих и крестьян – реальные и виртуальные, с экспонатами вроде купюр восточных марок образца 1948−1965 годов и фирменными стаканами восточных пивоварен.

Сегодня, через 28 лет после объединения Германии, такие «экспонаты» весьма популярны у среднестатистического потребителя. Выжившие в жёсткой конкурентной борьбе шипучка Rotkäppchen и крем Florena, стиральный порошок Spee и сигареты f6 – им принадлежат не только полки своего рода музейной сети супермаркетов Heros и многочисленные интернет-магазины. Бытовые мелочи обрели своё законное, пусть и скромное, место на полках обычных торговых сетей. Как утверждает руководитель проведённого в университете Эрфурта исследования West-Ost-Markenstudie Зёрен Шиллер (Sören Schiller), «интерес к восточным маркам товаров повысился с 1990 года на 12,5%, и многие из них завоевали признание на западе – в первую очередь благодаря качеству, а не цене». «Продукты со старой символикой часто ассоциируются с проверенным качеством и способствуют осознанной восточногерманской самоидентификации», – гласит выдержка из «стратегической линии» мюнхенского концерна Philip Morris, взявшего под крыло культовые гэдээровские сигареты Juwel и Karo.

Сразу после воссоединения страны лозунг «Test the West!» возобладал над потребительским сознанием «осси». «Западное» – красиво упакованное, несомненно, качественное и, главное, ранее недоступное – стало реальностью. Вино, конфеты, косметика – всё это хлынуло потоком в бывший потребительский ад… Народонаселение ГДР, с правом победителя над Стеной, гордо отринуло от себя старое. «Мы – Германия!» – писали на своих штандартах герои победы. «Мы – Германия?» – вспомнили они, когда одна за другой начали закрываться восточные крупные и малые фирмы, оставляя победителей без работы.

Потребитель вступил в необоримое противоречие с производителем, не в последнюю очередь из-за закрытия «народных предприятий» по производству пишущих машинок Robotron или лимонада и прочих безалкогольных напитков Zschornewitz. А ещё быстро ощутимой стала видимость вместо реальности. Хрустящая корочка и дырка внутри круассана – аппетитно, но не утоляет голода, в отличие от скромной на вид «пренцельбергской» булочки из натурального теста. Красивый жёлтый цвет дюссельдорфской горчицы Löwensenf или баварской Mostrich не передаёт ни аромата, ни остроты того, что помнится под маркой Bautzner Senf в невзрачных стаканчиках из низкокачественной пластмассы. И мастерски подогнанный лозунг «Попробуй восток – попробуй родину!» стал не более чем рекламным дополнением к проевшей насквозь восточногерманскую душу мысли: мы не стали «веси» и не становимся ими, мы – другие. И продукты у нас другие. Не такие красивые, но вкуснее. Не такие престижные, но не менее качественные. Под какими девизами продаются сегодня товары, тем или иным способом сохранившие на своих этикетках старые названия? «Восток выбирает: Kathi! – лучше маленькое, чем пустое» – написано на пакетиках пекарского порошка с традиционным названием, наполненных на 95% (среднегерманский объём продукта в упаковке – 55%). «Вкусный кусочек родины» обещают хлебобулочные изделия фирмы Knäcke Sachsen Burg, «удар против привкуса объединения» наносят сигареты Karo.

Продаются они успешно, пусть даже Karo, Juwel, f6 давно куплены международным гигантом Philip Morris, пиво Köstritzer принадлежит концерну Bitburger, стиральным порошком Spee «заправляет» Henkel из Дюссельдорфа, а «шпревальдскими» огурцами – нижнерейнская фирма Apfelmus. Какая для потребителя разница? У него есть «историческая память», наиболее чётко выраженная в том, что исследователи грядущих веков назовут «объектами материальной культуры». Кто-то знает, что гэдээровские холодильники Foron были первыми в мире, получившими ярлык «экологические», но гигант Bosch не позволил сохранить их производство (сейчас предприятие функционирует под нидерландской маркой, из 6000 рабочих мест удалось сохранить 180). Кто-то пьёт Club-Cola – во имя рекламного слогана «Кола из Берлина» с возгласом, написанным на этикетке мелким шрифтом: «Ура, я ещё жива!».

№ 48, 2018. Дата публикации: 30.11.2018
 
 
Наша справка
По данным исследователей Эрфуртского университета, бытовые привычки восточных и западных немцев до сих пор очень сильно различаются. Так, 93% жителей новых федеральных земель ходят в магазин за покупками раз в неделю, в основном по субботам, и делают этой всей семьёй. Западные же немцы в большинстве своём предпочитают покупать продукты и товары для дома понемногу, раз в два дня, а то и ежедневно.
И ещё очень интересный момент – завтрак. Если среднестатистический восточный немец начинает день с кофе и булочки из пшеничного теста, то западный – с чая и ржаного хлеба грубого помола. Первый предпочитает яйцо, вареное вкрутую, второй – яичницу или омлет.