наше отечество — русский язык
 
   
 
 
 
предпринимательство
новое дело


Малая энциклопедия будущего лавочника

О некоторых актуальных, а зачастую даже инновационных тенденциях развития мелкой розничной торговли уже было упомянуто в предыдущих выпусках «Малой энциклопедии лавочника» (см., например, «ЧиК» № 5 и 7/2014). Однако этих тенденций, прогнозированием которых занимается множество институтов, периодических изданий, маркетинговых фирм, намного больше. Знать о них интересно и полезно любому «лавочнику».
 
 
торговых онлайн магазинов розничной фирм тенденция точки возможности внимание аренды бизнеса товаров роль отношении растёт хотят покупатели магазины место люди

по теме:

в той же рубрике:



Покупатель: личность и кошелёк

Тем, кто профессионально занимается торговлей, приходится считаться с постоянно меняющейся социальной, демографической и финансовой ситуацией.

Например, в немецких городах уже в течение ряда лет нарастает тенденция к увеличению числа домохозяйств – за счёт массы одиночек, многие из которых и не собираются кооперироваться с другими людьми с целью создания семьи или чего-нибудь подобного. Одновременно растёт продолжительность жизни и средний возраст потребителя, а число детей, напротив, неуклонно снижается.

В то же время розничным фирмам, даже осознающим всех эти тенденции, не стоит увлекаться привычными клише в попытках применить их к своему бизнесу. Старики, например, становятся постепенно менее обеспеченными, нежели ранее. При этом преклонный возраст нынче – не синоним тихой благонравной старости, заполненной лишь болезнями и, может быть, садом. Современные люди не стареют покорно, а хотят всё дольше оставаться активными, интересующимися жизнью во всех её проявлениях. Это непосредственно влияет и на их покупательские привычки. Можно обратить внимание на то, что пожилые всё чаще становятся целевой аудиторией рекламы крупных сетей, банков, солидных корпораций.

Растёт и тенденция индивидуализации предложений. Специалистам в области создания рекламы становится трудно выбирать какие-либо общие идеи для своих пропагандистских кампаний, потому что люди не хотят стремиться к тому же, что и «все», акцентируют свои особенные пристрастия, интересы, образ жизни. Подстроиться под личности покупателей, чтобы удовлетворить их взыскательным вкусам, всё сложнее. Особенно нелегко это в Германии, где традиционны высокие ожидания к качеству товаров и широкому ассортименту – вкупе со стремлением к низким ценам, поколебать которое, увы, непросто. При этом наблюдается следующая примечательная особенность: если в отношении товаров первой необходимости, повседневного спроса среднестатистический житель страны проявляет обычно крайнюю прижимистость (выбирая продукты без марки, самые дешёвые и простые, даже в ущерб качеству), то в отношении товаров более элитарных – скажем, относящихся к хобби или играющих имиджевую роль – потребители готовы платить намного (а, порой, и несоразмерно) больше, и ожидают подробных консультаций, а также различного рода дополнительного сервиса.

В течение последних лет, кроме того, в целом наблюдается определённый спад потребления вообще. Население не становится более уверенным в завтрашнем дне, скорее наоборот. Ожидания по отношению к уровню жизни в среднем высоки, в то же время велик страх потерять рабочее место, столкнуться с уменьшением доходов, тяжело заболеть. Растущая стоимость энергоносителей, медицинских услуг, обязательных платежей, аренды, пенсионного обеспечения сокращает потребительский бюджет, предназначенный для покупок розничных товаров.

Итак, сконцентрируемся!..

Не стоит впадать в пессимистические настроения типа «всё плохо, а будет ещё хуже». Да, в конкурентной борьбе всё чаще выигрывают большие розничные магазины или крупные торговые центры. При этом, из-за высокой арендной платы в центре, они постепенно смещаются на окраины или, во всяком случае, в индустриальные, либо наоборот – «зелёные» районы. Большую роль при этом играют возможности парковки и прочие удобства для покупателей, желающих найти всё в одном месте. Для малых предпринимателей это, скорее, негативная тенденция, но и из неё можно сделать правильные выводы. Главный из них: нужно открывать свои точки не отдельно стоящими на сомнительной проходимости улицах, а в торговых центрах или хотя бы рядом с ними, что дешевле. Разумеется, никто не отменял и привлекательности туристических, прогулочных центров городков, где магазины подходящей направленности обычно делают неплохой оборот, который, однако, увы, во многом «съедает» аренда.

Так или иначе, магазины розничной торговли проявляют активную тенденцию к концентрации в одних и тех же местах. И хотя большие финансовые и рекламные возможности имеют здесь так называемые «филиалисты» (представители крупных розничных сетей), число которых также стремительно растёт, частные торговцы имеют перед ними ряд преимуществ. Это, например, не приевшийся дизайн, интересные новинки для покупателей. Ведь не секрет, что покупатели постепенно пресыщаются бесчисленными филиалами одних и тех же магазинов на каждом углу и хотят видеть нечто совершенно другое, индивидуальное, и, что самое главное, готовы платить за это чуть больше.

Онлайн и офлайн

Виртуальный мир и стационарная розничная торговля в последние годы сливаются всё сильнее. Но предпринимателям вовсе необязательно быть доками и в том, и в другом направлении, ведь здесь речь идёт о разных принципах и технологиях. Часто на помощь приходят партнёрства онлайн-платформ и обычных торговых точек. Успешной стала, например, кооперация всемирно известной электронной платёжной системы PayPal и ряда центральных магазинов крупных городов. Планирует подобное и Amazon, через него можно будет оплачивать реально сделанные покупки. Несомненно, что здесь выигрывают обе стороны, расширяющие круг и число своих клиентов. В плюсе остаются и покупатели, которым не приходится опосредованно платить за разработку различных систем оплаты и прочих цифровых «изысков».

Вариантов выгодного взаимодействия традиционной и виртуальной сферы огромное множество. Соответствующее партнёрство позволяет расширить границы своего бизнеса, достичь доселе не охваченных товаром покупательских групп. При этом вам не нужно самому «выходить» со своим товаром в интернет, если на это нет времени и талантов, а успешным веб-торговцам, напротив, не придётся инвестировать в открытие дорогостоящей розничной точки.

Поймать в сети

Уже сейчас многие торгующие компании закладывают бюджет на поддержание своего имиджа в социальных сетях. Отметим, что этим всё чаще занимаются специально нанятые профессионалы, а не сами владельцы бизнеса, у которых элементарно не хватает времени и сил на регулярное размещение информации и обновление веб-страниц.

Почему этому уделяется столь пристальное внимание, почему на это тратятся деньги? Дело в том, что даже далёким от виртуальности предпринимателям стала ясна важность присутствия их фирмы, марки, продуктов в веб-пространстве. Здесь можно привлечь и удержать огромные группы потребителей, которые в интернете не только делают покупки, но и развлекаются, а также с удовольствием присоединяются к разным социально значимым движениям (например, за справедливую оплату труда в развивающихся странах), благотворительным движениям и проектам, создаваемым предприятиями. Что ни говори, но имидж – это деньги, а современный имидж строится в большой степени именно в Сети.

Мой друг – смартфон

В последние годы набрала развитие так называемая мультиканальная торговля.

С помощью смартфонов, возможности которых совершенствуются с каждым годом, покупатели могут не только быстро найти нужные им товары, но и, например, сориентироваться по цене среди близлежащих магазинов, сделать заказ и забрать его в магазине в оговорённое время или заключить абонемент на постоянную доставку продуктов домой (обычно речь в таких случаях идёт о тяжёлых продуктах вроде минеральной воды, соков, круп и т.п.

Абонементы, кстати, вновь набирают популярность, ведь сегодня подавляющее большинство серьёзных фирм отказывается от жульнических приёмов в отношении абонентов, и расторгнуть договор становится возможным в любой момент, а не за много месяцев, как это было принято ещё недавно. При этом удобство абонементов для многих категорий клиентов не­оспоримо – ведь данный сервис призван облегчать жизнь, экономить время и средства.

Всё только для вас!

Эксперты отмечают: сегодня растёт роль – а вместе с ней и количество – персонализированных рекламных обращений.

Клиентам становится неинтересна «безадресная» реклама – такая как, например, общие рассылки или даже телевизионные ролики. Во всё большем количестве мест – прежде всего, конечно, в онлайн-магазинах, но не только – постоянным покупателям делаются регулярные персонализированные предложения на основе их прошлых предпочтений, возможных интересов, возраста, пола. Такие относительные новшества известны нам, например, по торговому порталу Amazon.

Перестраиваются и традиционные магазины, в особенности мелкие, которым это проще. Так, успешным оказался эксперимент ряда стационарных продовольственных точек по еженедельному предложению меню своим покупателям на следующую неделю – разумеется, с приложенным к рецептам списком необходимых закупок. Оказывается, что часто занятые и/или обделённые фантазией люди весьма ценят такой сервис. С развитием технологий подобные возможности рекламы постоянно расширяются.

Фантазии – в реальность!

В розничной торговле есть место как прогнозам, так и фантазиям. Сначала обратимся к прогнозам. В 2011 году шеф концерна, которому принадлежит сеть известных книжных магазинов Thalia, проанализировав онлайн-тенденции, спрогнозировал упадок розничных продаж в его стационарных магазинах в ближайшие годы на целых 40%. Реальность оказалась не столь мрачной, во всяком случае, в отношении отдельных групп товаров. Нам и нашим потомкам, несмотря ни на какой расцвет онлайн-деятельности, вряд ли грозит исчезновение привычных торговых точек с улиц городов и превращение их в места товарных презентаций без продаж (как считают некоторые). Точно так же, если проводить аналогии, не исчез в своё время театр, а потом и кино – только из-за того, что появились новые развлечения.

И всё же ряд инновационных тенденций в сфере розничной торговли прослеживается настолько, что некоторые эксперты позволяют себе пофантазировать на тему: во что превращаются наши города?

Есть представление, что скоро всё больше онлайн-торговцев откроют для себя возможности презентации своих товаров в торговых центрах, где их покупатели могут увидеть воочию и взять в руки предлагаемый ассортимент. Первые из таких презентационных бутиков уже открылись.

Более экономные представляют свои товары, например, на фасадах торговых улиц или стенах станций метро в виде цифровых «полок» или же в чужих витринах на арендуемых местах. Люди, ожидающие поезда или проходящие мимо, тут же могут выбрать продукты или, скажем, игрушки и, кликнув на соответствующую опцию в своём смартфоне, заказать их. Подобное уже существует в Нью-Йорке, Торонто, Нидерландах.

Огромное значение приобретают витрины в принципе – это своего рода отдельная отрасль бизнеса с особыми технологиями, в основном интерактивными. Совершенно необязательно, чтобы за витриной скрывался именно магазин с представленными товарами – они начинают существовать самостоятельно. Так что на заметку традиционным торговым заведениям: роль витринного искусства скоро возрастёт в разы!

Шопинг, в особенности на наиболее популярных торговых улочках старых городских центров, где стоимость аренды пока не собирается опускаться, а совсем даже наоборот, превращается не просто в покупки, а в целую цепь развлечений и событий, к которым стремятся горожане и туристы. Почти за каждой дверью магазинчиков любопытствующего ожидает нечто особенное – помимо обыденного ассортимента товаров. Например, необычайно интригует атмосфера тайны, закрытого клуба, которой окружают открытие каждого своего филиала – или даже просто торговые акции – ряд модных домов.

Ожидается, что в будущем кварталы будут тяготеть к определённой тематике. Речь идёт, например, об ювелирных улицах, кварталах бутиков, а также фирм и магазинов, объединённых каким-либо общим направлением либо просто девизом. Вам кажется это странным? А как же борьба с конкурентами? Борьба борьбой, но такая тенденция уже сейчас начинает прослеживаться в отдельных городах мира (и касается он не только розницы, но и банков, агентств по недвижимости, любых других компаний). Возможно, объяснение стоит искать в том, что клиент с большей готовностью придёт в место скопления интересующих его сервисов или магазинов, чтобы иметь оптимальную возможность выбора.

Интересная тенденция – постоянно меняющиеся арендаторы вместо фирм с вековыми традициями, расположенных на одном и том же месте много лет. Причём это может быть выгодно как тем, кто ищет проходимое место для своей точки по низкой цене (и готов для этого заключить краткосрочный договор, воспользовавшись сиюминутной выгодой и будучи в состоянии вскоре снова переехать), так и, собственно, арендодателям и маклерам, долгое время тщетно ищущим стабильного арендатора по представляющейся им справедливой цене. Уже появились агентства недвижимости, которые специализируются именно на такой форме сдачи объектов. Ведь высокая стоимость аренды может быть вполне оправданной, но при этом подходящий кандидат на съём долго не находится из-за временного экономического спада в регионе или даже из-за расположенной поблизости стройки. Кстати, опыт и здесь доказывает старую истину о том, что нет ничего более постоянного, нежели временное: часть заключённых временных договоров на привлекательных для арендаторов условиях остаются действительными более десяти лет.

Экономисты отмечают также расцвет моды на так называемое городское сельское хозяйство. В Нью-Йорке, например, на территории города действует 700 фермерских хозяйств. Много подобных идей реализуется в арабских странах и в Китае. Немало коммерческих садов, огородов, курятников и даже пасек и виноделен располагается и в черте немецких городов: между домами, в парках, среди зелёных насаждений, на балконах, террасах и крышах, в специальных теплицах. В сознании людей это, по крайней мере сегодня, представляется модным, забавным и «экологичным» и к тому же позволяет заняться любимым хобби (а для некоторых это ещё и бизнес), не уезжая из города. На новую моду обратили внимание и учёные. Немецкий Институт окружающей среды, технологий безопасности и энергетики уже официально разрабатывает техники возделывания земледельческих культур, специально адаптированные к городским условиям. Ну а где всё произведённое продаётся? Конечно же, в первую очередь, в близлежащих магазинчиках биопродуктов или деликатесов.

Яна Илькун

№ 20, 2014. Дата публикации: 16.05.2014