наше отечество — русский язык
 
   
 
 
 
предпринимательство
новое дело


Малая энциклопедия будущего лавочника

Планирование торгового зала, в первую очередь размещение товара, – это, как говорится в Германии, A und O будущего успеха вашего магазина. Этому обязательно нужно уделить львиную долю внимания на начальном этапе бизнеса – ведь именно здесь, на этих площадях, и делается весь оборот!
 
 
сантиметров расположение пространство покупателя магазина особенности арены торгового стеллажей принцип товары глаз размещение обязательно день товаров покупателей товара выкладки покупок

по теме:

в той же рубрике:



Планирование торгового зала

Занимаясь планированием торгового зала, лучше всего ориентироваться по подробному чертежу помещения, который должен предоставить арендодатель или прошлый хозяин. Сначала рассчитывается место для каждой товарной группы. Сколько товаров из неё планируется продавать в среднем в день? Подобные вопросы неискушённым могут показаться чересчур сложными, но ответить на них необходимо, и лучше сделать это сразу.

Эксперты рекомендует следующую методику расчёта места для каждой товарной группы, требующую предварительных ответов на несколько вопросов… Итак, какой из дней в году приносит наибольший оборот? Как правило, это один из предрождественских дней. Возможно, для специфического ассортимента таким днём будет пик соответствующего сезона, а может быть, это будет ежегодно отмечаемый большой распродажей день рождения магазина. Итак, сколько единиц каждого товара распродаётся в этот день? Вот именно на это количество и должно быть ориентировано доступное и во все другие дни года место для него. Таким образом обеспечивается необходимый на каждый день запас. При этом каждый из товаров придётся замерить по занимаемому им объёму (возможно, впрочем, что он уже известен – указан на упаковке или в накладной).

Практичность и стабильность в размещении товаров обеспечит расчёт его количества, необходимого на каждый день. Таким образом, можно будет всегда спокойно и вовремя делать очередные заявки, пополнять запасы и не допускать наличия пустых полок или бесконечных перемен в выкладке, крадущих рабочее время и сбивающих с толку постоянных покупателей.

А помогут в планировании… обычные листы формата А4, на которых набрасывается примерная схема размещения каждого товара снизу вверх и слева направо для каждой отдельной полки, витрины, вешалки, шкафа, и т.д. Если их, к тому же, оформить как следует, с указанием количества (допустим, 10 упаковок простыней, 40 – полотенец, 50 – маленьких полотенец для рук, да ещё и по цветам), то в дальнейшем это окажет помощь даже неопытному персоналу. Отметим: масштаб торговых конструкций в отношении к объёму каждого типа товара должен быть выдержан хотя бы приблизительно.

Пройдите в кассу!

Расположение касс в магазине любого размера не менее важно, чем расположение дверей или лестниц. Поэтому их надо обдумать как следует – учитывая наличие определённого размера очередей, их направлений, мест для сумок, корзинок, тележек и колясок, в некоторых магазинах – сидений для тех, кто сопровождает покупателей. Также, разумеется, надо распланировать собственно кассовый блок, в особенности – размещение кассового аппарата и аппаратов для приёма платежей по картам, место для упаковки товара.

Несмотря на то что расположение кассы в маленьком помещении непосредственно возле входной двери имеет свои плюсы, всё же такое решение не рекомендуется. Сектор возле входа должен располагать клиента к тому, чтобы заинтересоваться, не спеша осмотреться, пройти вглубь. Поэтому касса размещается возле двери лишь в самом крайнем случае. При этом она должна, по крайней мере, находиться слева от входа (поскольку покупатель, как правило, идёт направо, против часовой стрелки).

Лучше всего закончить платёжной зоной естественный покупательский маршрут в торговом зале. Она не должна быть скрытой от глаз в глубине, тем более что это затрудняет обзор и контроль продавцу (особенно в маленьком магазине, где он может быть единственным сотрудников), да и покупателей поиск кассы нервирует. В то же время кассовая зона не должна загораживать товар.

В более просторных торговых помещениях в целях удобства и безопасности разумно делать совершенно отдельные друг от друга вход и выход – кассы при этом располагаются возле последнего.

Даже подходы к кассам и, разумеется, непосредственная зона возле них являются весьма важными с точки зрения импульсных покупок – это обязательно стоит использовать для повышения оборота. Также здесь размещается актуальная торговая информация, ведь покупатель зачастую может использовать для неё время в ожидании очереди, пусть даже это будет всего один человек.

Терраса и арена

Оборудование для выкладки товаров и его размещение в торговом зале должны соответствовать и ассортименту, и общему дизайну интерьера.

В наше время можно выбрать лёгкое, практичное, мобильное и допускающее различные комбинации торговое оборудование. Совсем необязательно покупать дорогие и новые вещи – существует много возможностей приобрести бывшие в употреблении, но в отличном состоянии и при этом на порядок дешевле.

Современная мебель для выкладки товаров обычно подходит для расстановки и вдоль стен, и посреди помещения, как прямо, так и по диагонали. Это даёт пространство для проявления маркетинговой фантазии хозяев в обустройстве их детища – магазина.

Не стоит акцентировать внимание на внешнем виде стеллажей и прочих предметов – на этом можно и сэкономить, так как в задачу подобной мебели не входит бросаться в глаза покупателю. Она должна быть, прежде всего, функциональной для данного типа товаров. Исключением может быть ниша «люксовых» товаров, которые показывают «лицом», в паре с прилично выглядящим оборудованием.

Ныне очень распространён так называемый принцип арены, или террасный принцип, согласно которому товары выкладываются в постоянно растущие по высоте (по ходу движения покупателя) стеллажи или витрины. Максимальная высота не должна, однако, превышать 1,40−1,60 метра, чтобы никоим образом не загораживать обзор. Это ограничение не касается стеллажей, стоящих вплотную к стенам – они могут быть и значительно выше. Но при этом товары к продаже выше 1,60 метра лучше не выкладывать. Для чего же тогда, спросите вы, это «высокое» пространство? Для выставок, презентаций и образцов – с использованием как реальных товаров, так и их фотографий. А также для складирования дополнительных упаковок. Кстати, следует учитывать и пол основной целевой группы – комфортная высота для женщин в среднем на 10 сантиметров ниже, чем для мужчин.

Самые задние, дальние в помещении полки могут быть наиболее высокими, возможно, выше стандарта – по той причине, что они должны быть видны практически отовсюду. Разумно разместить там яркие или крупные товары или вывески.

Что касается ширины стеллажей, то идеальными почти для любого вида товара являются 80−100 сантиметров.

По высоте различают четыре зоны, условно говоря, «нагибательная», «хватательная», «на уровне глаз» (самая лучшая) и «зона дотягивания». Первая не превышает 70 сантиметров от пола. Традиционно супермаркеты, например, размещают в ней наиболее дешёвые товары, которые обычно пользуются повышенным спросом. Однако такая тенденция идёт на спад: многие специалисты считают, что самым популярным продуктам нужно отводить лучшее место, не заставляя нагибаться за ними, в особенности пожилых. Как альтернативное решение, неудобное низкое пространство можно занять готовыми упаковками выставленных выше товаров или какими-либо образцами.

Принцип арены учитывает не только высоту оборудования для размещения товаров, но и его выкладку по тематическим группам, материалам, цветам и по спросу. Впереди, в наилучшей доступности – наиболее ходовые товары, далее (но обязательно удобно выложенные, привлекающие внимание) – менее популярные.

Под углом зрения

Продажами можно управлять даже с помощью такого инструмента, как вертикальная или горизонтальная выкладка. В чём их особенности?

Вертикальное размещение, то есть размещение одного товара над другим, обеспечивает покупателю быстрый обзор максимального количества ассортимента. Пример: джемы одного производителя, но разных видов или постельное бельё одного цвета, но разных размеров. Соответственно, может быть и наоборот. Принцип остаётся одним, а вот что выгоднее для увеличения продаж – это надо пробовать экспериментальным путём. Понятно, что максимум товаров следует расположить на уровне глаз, а уж что относится к более важному критерию выбора покупателя – цвет, размер, материал, марка производителя или что-то ещё – решать в каждом случае торговцу, на основании его опыта и представлений.

Стоит отметить: на уровне глаз (но вне доступности для маленьких детей) всегда располагаются пробники духов и другие образцы товара «на пробу».

При вертикальной выкладке следует иметь в виду, что группы однотипных товаров, которые по ширине занимают меньше тридцати сантиметров, из-за психологических особенностей могут плохо восприниматься покупателем. Таким образом, выкладки должны быть шире этого размера.

Длинная горизонтальная выкладка используется лишь в редких случаях, при особом дизайне торгового оборудования и самого зала.

Размещение товаров: в поисках идеала

Размещение товаров следует распланировать, следуя наиболее вероятной логике их приобретения. Условно говоря, галстуки – возле костюмов, а вазы – возле скатертей. Активно раскупаемые товары повседневного спроса не стоит складировать в отдалённых углах магазина. Если на «выгодных» местах выложить менее ходовые товары, их начнут покупать чаще, но не настолько, чтобы компенсировать снижение объёма продаж популярных товаров. В итоге общий оборот уменьшится.

Здесь пригодится чертёж помещения. На нём – сначала в эскизной, затем в детализированной форме – надо прорисовать расположение тематически объединённых товарных групп. Таким образом даже для самых маленьких площадей легко выстроить примерный маршрут покупателя. Он должен иметь некоторое пространство как слева, так и справа и быть достаточно извилистым, дабы вниманием покупателя был охвачен, по возможности, весь ассортимент. Нереально выложить всё одинаково выгодным образом, поэтому профессиональные продавцы используют множество трюков: уже упомянутый принцип арены, минимальное количество углов (за которыми покупателю часто ничего не видно) или, скажем, акцентирование наиболее незаметных мест броскими декорациями, торговыми акциями. Напомним, принцип арены воплощается в использовании низких подставок для товара в начале покупательского пути с постепенным его повышением (до высоких полок или стеллажей) в конце.

Далее наступает черёд более тонкого планирования размещения конкретных товаров. Здесь приходится вспоминать о сотрудничестве с требовательными поставщиками, которые под угрозой лишения поставок заставляют выкладывать их товары определённым образом и в конкретном месте (например, прямо возле кассового аппарата). Иногда таких поставщиков не избежать. Но при заключении «кабального» договора всё-таки следует хорошо подумать, стоит ли овчинка выделки, в особенности если ваш магазин – не стандартный «ночник», а обладает индивидуальностью и вы нацелены на постоянную клиентуру.

Не следует упускать из виду, что некоторые особенно ходовые товары стоит разместить как на постоянном для них месте, так и – дополнительно – в месте активных покупок, где клиент может спонтанно вспомнить о необходимости этих товаров (например, это касается батареек и лампочек).

Психология выкладки ассортимента

Привлекательное и приносящее наибольший процент покупок расположение товарного ассортимента – дело творческое, но требующее определённых знаний математики, геометрии, психологии, основ маркетинга.

Возьмём для примера винный магазин. В нём практически невозможно избежать деления продаваемых вин по цвету – белые, красные и розовые. Это наиболее понятная классификация, которой следует почти каждый клиент. Однако дальше приходится задумываться: разделять ли таким же образом игристые вина, типа шампанских? А сладкие? Расположить ли товары по степени увеличения их цены (причём дешёвые и покупаемые часто ящиками и, наоборот, очень дорогие раритетные требуют, в свою очередь, также совершенно отдельных мест для выкладки)? Объединять ли вина по странам-производителям и далее по винодельням или, например, по вкусовым направлениям (лёгкие, фруктовые, сухие и терпкие, вина к еде, сладкие и так далее)? То, что в большинстве специализированных магазинов идёт объединение по странам, ещё не обязательно пример для подражания, так как у очень многих покупателей нет никаких предпочтений по этому поводу, и, вероятно, для них удобнее была бы «объясняющая» система вкусов и ароматов.

Подобными вопросами задаётся буквально каждый хозяин любой торговой точки, будь она маленькой (где практически одинаково важен каждый продукт) или крупной (где особенно сложно организовать идеальную систему, повышающую продажи). Ясно одно: любая система должна помогать в выборе, побуждать покупателя к действиям, а не просто красиво выглядеть или следовать строгой логике. Конечно, систему выкладки можно менять, и магазины это делают, но это сложная и дорогостоящая процедура, в том числе для маленьких заведений, в которых выверен каждый сантиметр. Здесь бывает очень сложно поменять всё радикально без капитального ремонта и значительных вложений в замену оборудования, электрики и прочего, поэтому надо изначально продумывать всё оптимальным образом, обязательно оставляя некий «простор для манёвров» – в первую очередь, места для активно раскупаемых и распродажных товаров, которые могут постоянно меняться.

Ни в коем случае нельзя рассчитывать на постоянных покупателей и думать, что они точно знают, за чем пришли, где это лежит, в любом случае найдут и купят. Согласно статистике, большинство решений о принятии покупок совершается в самом магазине. Поэтому удобная, привлекательная выкладка и компетентный, доброжелательный персонал одинаково важны для товарооборота торгового заведения: они заставляют случайного посетителя снова и снова приходить сюда и совершать покупки, даже зная, что аналогичный ассортимент в крупном торговом центре неподалёку будет дешевле и заметно шире.

Материал подготовлен и опубликован при содействии  Фонда поддержки и защиты прав соотечественников, проживающих за рубежом www.pravfond.ru

Яна Илькун

№ 46, 2013. Дата публикации: 15.11.2013